Estils 02/12/2016

La nostàlgia et farà ric

Qualsevol temps passat va ser millor? Almenys en màrqueting, sembla que sí. Les campanyes publicitàries, especialment les de Nadal, ens conviden a un viatge emocional a la nostra infància

Raquel Alba Rey
2 min

Barcelona“La nostàlgia... és delicada, però molt potent”. Són paraules de Don Draper, el publicista interpretat per Jon Hamm a la sèrie Mad Men. En efecte, la nostàlgia -aquella estranya emoció que pot activar inesperadament una foto antiga, una olor, un record, un accent-és una eina poderosa que el màrqueting i la publicitat espremen a consciència. Especialment en dates nadalenques, quan les absències de persones estimades es fan més tangibles i sovint ens revisita la memòria de la infància perduda.

La lletra de la cançó era una mica diferent però la música i l'essència, les mateixes. Aquest anunci de torrons El Almendro del 1981 segueix idèntic fil argumental que els d'ara: joves que retornen a casa a passar el Nadal. La tornada també es manté intacta 35 anys més tard. 'Vuelve a casa, vuelve'.

“El Nadal és efectivament terreny adobat per als espots nostàlgics. Les marques aprofiten per llançar campanyes emocionals que acaben tenint molta rellevància perquè, com que són una drecera directa al cor, resulten més difícils d’oblidar”, explica la publicista Jordina Carbó, directora creativa de Vinizius/Y&R Barcelona. En aquest sentit, són innombrables els anuncis nadalencs que incorporen l’efecte nostàlgia: des dels tradicionals espots de torrons El Almendro, que repeteixen insistentment la mateixa cançoneta que sentíem quan érem petits, fins als de la Lotería Nacional, que ens traslladen a entorns laborals i veïnals ben cohesionats, on tothom es coneix i estima, i que semblen sovint trets d’una altra dècada.

'Barri Sèsam' va arribar a les pantalles estatals el 1979. Però, gràcies al màrqueting de la nostàlgia, hem pogut veure el Triqui esperant que es cuinin les seves adorades galetes mentre s’entreté amb un Iphone 6.

El màrqueting de la nostàlgia no és, però, terreny exclusiu del Nadal. S’ha posat de moda sobretot amb la crisi econòmica. “Abans de la davallada, hi havia eufòria i consumisme i s’utilitzaven reclams publicitaris moderns. Quan van arribar els temps difícils, la gent va passar a estar més receptiva a missatges que connectessin amb la família i amb la seva part més sensorial, menys racional”, assenyala Muntsa Dachs, companya de Carbó i directora d’estratègia i innovació a la mateixa agència.

Fa dos anys, la marca de iogurts Oikos de Danone va reunir els protagonistes masculins de 'Padres Forzosos', sitcom de culte dels 90, en un espot que mostrava com seria la seva vida avui. Una campanya que apel·lava a l'emoció i la nostàlgia per connectar amb una generació que passava les tardes de la seva infància rient amb les aventures dels Tanner.

La nostàlgia també és un element de màrqueting clau per a les empreses amb història. “Aquestes marques reivindiquen que han acompanyat una família durant tres generacions. Tiren d’arxiu històric per subratllar un vincle que es remunta a la infància dels seus potencials clients, davant de firmes noves i marques blanques que no poden exhibir aquest lligam”, conclou Dachs.

Microsoft va utilitzar una allau d’imatges nostàlgiques en una campanya publicitària per remarcar que acompanya els seus clients des dels anys 90.

Nens amb estètica ‘Verano azul’ jugant a futbol, joves ie-ie ballant en una festa... L’anunci del 75 aniversari d’El Corte Inglés eren una autèntica cronologia dels temps perduts que tirava d'arxiu per establir amb el públic vincles emotius.

stats