Això val 25 euros. Per què estàs disposat a pagar-ne 100?

BarcelonaLa fabricació d'un iPhone 6s Plus li costa a Apple uns 200 euros. El consumidor, però, en paga de 859 a 1.079, en funció de la seva capacitat. Els majoristes compren cafè a uns 5 euros el quilo, però els milers de clients de Nespresso fan cua per un preu que oscil·la entre els 72 i els 92 euros el quilo. El cost de fabricar a l'Àsia un parell de sabatilles i enviar-les a Europa és d'uns 25 euros, però el consumidor de Nike en paga uns 120 de mitjana. Són només tres dels molts exemples que podem trobar i que apunten sempre en una mateixa direcció: els consumidors estem disposats a pagar per un producte un preu que està molt per sobre del seu cost real. Per què?

Hi ha dues maneres de triomfar en el món dels negocis. La primera consisteix a descobrir què volen els consumidors, i oferir-los-ho. La segona és aconseguir que la gent estigui interessada a comprar allò que tu fas. En tots dos casos, com més gran sigui la diferència entre el cost de producció i el preu final, més important serà el benefici. I, això, beneficis, és el que busca qualsevol indústria.

A l'altre costat de la balança hi ha els consumidors, amb uns interessos que, a priori, són exactament oposats als del productor: si un vol vendre car, l'altre vol comprar barat. L'èxit de les rebaixes i dels 'outlets' n'és testimoni. Però els consumidors no tenim problema a l'hora de compaginar aquest passió per la ganga amb una pràctica tan habitual com singular: pagar molt més del que sembla lògic, tenint en compte els costos de producció. Al mercat hi ha perfums que tenen un cost real de 30 cèntims! Res a veure amb el que ens demanaran quan passem per caixa.

Qüestió de màrqueting

La raó d'aquesta enorme diferència entre el que ens donen i el que paguem s'explica gràcies a una paraula: màrqueting. És el màrqueting el que fa possible que el valor d'un producte no tingui res a veure amb el seu cost. Com més efectiu és el màrqueting, més diferència hi ha entre el cost real de produir un producte i el preu final que es demana al consumidor. La història ve de lluny, de començaments del segle XX, quan la indústria, buscant una manera efectiva de vendre com més millor, va trobar un aliat molt útil: la psicologia. La unió entre publicistes i psicòlegs es va aprofundir després de la Segona Guerra Mundial i avui dia és ja un matrimoni inseparable.

La indústria sap perfectament qui som i qui volem ser. Coneix les nostres mancances, els nostres sentiments d'inferioritat, la nostra necessitat de ser com tothom, o de ser diferent. Durant dècades les enquestes es van fer servir per saber més coses dels consumidors. Avui, el rastre que deixen les pàgines web, les càmeres en els supermercats, les targetes de fidelitat… acaben de configurar una radiografia que ens deixa totalment vulnerables davant els interessos de la indústria.

El que importa no és el preu, sinó el valor

Una radiografia que mostra clarament com, més que interessar-nos pel cost d'un producte, el que realment ens interessa és el seu valor. I aquí comencen els problemes, perquè el valor és relatiu. Molt relatiu. Tant, que paguem per un Nespresso 20 vegades més que per un Nescafé. El motiu és doble. Per una banda, el consumidor associa la marca Nespresso amb un producte glamurós. Les cafeteres que el fan, el disseny de les càpsules, els colors i formes dels envasos, el fet que tinguin una botiga al passeig de Gràcia… són elements que ajuden a posicionar Nespresso com una marca exclusiva, mentre que el Nescafé es veu com un producte de supermercat, popular.

El producte pot ser el mateix o semblant, però el diferent valor social explica que estiguem disposat a pagar molt més. És cert que els consumidors sempre comparem a l'hora de fer una compra, però les comparacions que fem no són necessàriament lògiques. Si comparem un Nespresso amb un Nescafé, el preu del primer és escandalosament alt. Però si comparem els 36 cèntims que ens costa amb el preu d'un cafè consumit en un bar, aleshores és molt barat. Una ganga.

Des d'una perspectiva purament econòmica, podríem considerar que no ens agrada gastar diners, independentment del que comprem. Que 10 euros són 10 euros, sigui quin sigui el producte que ens donen a canvi. Però això no és cert. Segons com 10 euros ens sembla molt, i segons com molt poc. L'explicació a aquest fet no es troba només en la nostra necessitat de semblar que som sofisticats i glamurosos, que tenim el producte de moda o el que ningú més pot tenir. Es troba en la psicologia.

La ment com a guia

Per increïble que sembli, diferents estudis han demostrat com una majoria diu que un vi és bo o no tant bo en funció… del pes de l'ampolla; en proves cegues s'ha demostrat que com més pesa l'ampolla, més bo el consideren els participants. En el món dels medicaments, la intensa campanya dels últims anys en favor dels genèrics té com a objectiu acabar amb la llegenda urbana segons la qual un medicament de marca és més efectiu que un de genèric. Hi ha gent que n'està convençuda, i afirma que un Gelocatil li treu el mal de cap però un paracetamol no; o que un Orfidal l'ajuda a dormir però un lorazepam no; o que un Parizac evita digestions pesades, però un omeprazol no. La importància de la ment en el procés de curació de qualsevol malaltia és molt gran, i està ben documentada. Però més enllà de l'efecte placebo, el cert és que els consumidors es deixen influir per tota mena de detalls, des de les mides de la pastilla fins al color, o el nombre de cops que s'ha d'administrar per dia. I un d'aquests detalls és el preu: per a molta gent, com més car és el medicament, més efectiu és.

Confiança

El que passa en el terreny de la medicina passa també en el de l'alimentació. Resulta significatiu que les marques blanques només guanyessin terreny durant els anys més intensos de la crisi econòmica, i que estiguin perdent quota de mercat ara que vivim una incipient recuperació. El fabricant de l'oli, o el pa, o la llet, pot ser el mateix, però el producte de marca ens sembla intrínsecament millor que el de marca blanca. El seu preu és més car, però també ho és el seu valor. Ho és perquè associem la marca a un producte consolidat, de qualitat, amb anys d'experiència. Les marques de tota la vida ofereixen confiança i tranquil·litat, dos valors molt importants per al consumidor.

La pressió del grup

Un altre motiu pel qual apostem per una marca encara que no tingui sentit des d'un punt de vista econòmic és per la pressió del grup. Això passa de forma clara amb la roba o amb els productes tecnològics, sobretot en determinats àmbits socials i a determinades edats. No és el mateix dur uns Diesel que uns texans comprats al Carrefour. En el cas de l'iPhone, no tenir-ne un quan en tenen tots els teus companys pot fer que et sentis menys modern, menys 'cool'. Els humans necessitem ser acceptats pel grup, i mesurem amb molta cura tot el que fem i diem per tal d'evitar caure en l'ostracisme.

La marca del telèfon, o de les sabatilles, fa que els nostres col·legues ens mirin amb ulls diferents. La pressió juga a favor de les marques, que venen justament això, un nom. No tinc un telèfon, tinc un iPhone. No em faig un cafè, em faig un Nespresso. No tinc un cotxe, tinc un Golf. Són simples productes, amb un cost determinat. Però per a nosaltres signifiquen molt més, perquè ajuden a configurar la nostra imatge. Encara que, pel camí, paguem 120 euros per una cosa que n'ha costat 20.