Com les plataformes s’han convertit en un model d’èxit

BarcelonaQuè tenen en comú Google, Facebook, Airbnb, Netflix, Spotify o Amazon? Doncs que totes aquestes empreses digitals se sustenten en un model de negoci basat en les plataformes multilaterals ( multi-sided platforms ).

L’any 2003, Jean Tirole (premi Nobel d’economia el 2014) i Jean-Charles Rochet van publicar el document Platform competition in two-sided markets,que posava les bases sobre què és una plataforma multilateral: una empresa que atén a la vegada més de dos grups de clients fent d’intermediària, la qual cosa fa que siguin models de negoci molt exitosos i, a vegades, oligopolístics.

Les plataformes multilaterals han proliferat amb l’expansió de l’internet mòbil i es caracteritzen per basar-se en la creació d’externalitats de xarxa. “L’efecte xarxa és aquell pel qual cada usuari que s’afegeix a la plataforma hi aporta valor. L’exemple clàssic és el fax. El primer fax no servia per a res, el segon donava valor al primer, perquè ja tenies algú amb qui escriure’t. Però, a partir d’aleshores, cada nou fax que s’afegia a la xarxa donava valor a tots els altres. Això en l’actualitat podria ser el WhatsApp”, explica Franc Carreras, professor de màrqueting d’Esade. D’aquesta manera, el valor de la plataforma creix de manera exponencial cada vegada que s’hi suma un nou usuari, i l’exemple són les xarxes socials.

Mentre que Google o Facebook funcionen amb un model basat en la publicitat, Netflix o Spotify funcionen amb un model de subscripció. “Tot es redueix a tres fórmules de negoci diferents. Una és la transaccional, que implica una venda per cada transacció. Per exemple, quan anem a un e-commerce i comprem una cosa. La segona és la subscripció: l’usuari paga una quota mensualment per un contingut, és un ingrés recurrent. I finalment hi ha la publicitat: es proporcionen continguts de forma gratuïta però intercalant-hi publicitat”, explica Carreras.

En el cas de Netflix, per exemple, és una plataforma de vídeo per streaming que funciona amb quotes dels usuaris. “En una banda de la plataforma hi ha els generadors de continguts; a l’altra, els consumidors d’aquests continguts. I Netflix fa d’intermediari perquè les dues bandes es trobin”, explica Marc Elena, CEO d’Adsmurai, empresa que gestiona publicitat en xarxes socials.

El cas de Google també és paradigmàtic. El cercador d’internet és una plataforma que ha esdevingut tot un ecosistema. Al centre hi ha el page rank o l’algoritme que utilitza Google per ordenar els resultats d’una cerca d’un usuari. Les empreses paguen al cercador per aconseguir aparèixer en els primers llocs. Ho fan comprant paraules clau, que són les que els usuaris busquen. Així s’envia trànsit a les webs d’aquestes empreses que han pagat. A l’altre costat hi ha els usuaris que fan cerques de manera gratuïta, tot i que proporcionen un munt de dades sobre els seus interessos amb aquestes cerques. Paral·lelament, Google ha desenvolupat altres formes de negoci, com el sistema operatiu Android per a mòbils, el navegador Chrome o el sistema de navegació Google Maps. A més, també controla els continguts que generem a través del correu electrònic amb Gmail.